Это кейс про маркетплейсы. Здесь будет много воспоминаний, философии и цифр. Если вы готовы, я начинаю
«Седьмое Небо» сотрудничает с нами уже почти 6 лет. Я приходил к ним еще фрилансером, на должность интернет-маркетолога на удаленке. Все завертелось-закрутилось, заработало) Ребята вместе со мной прошли путь от маркетолога на удаленке до агентства онлайн-маркетинга, за что им низкий поклон – я ценю тот путь и те действия, что мы проделали вместе.
Компания, в свою очередь, масштабировалась и выросла – отрадно понимать, что я тоже приложил к этому руку. И вот как раз про одну из точек роста (маркетплейсы) я сегодня и расскажу.
Компания, в свою очередь, масштабировалась и выросла – отрадно понимать, что я тоже приложил к этому руку. И вот как раз про одну из точек роста (маркетплейсы) я сегодня и расскажу.
2021 год, август.
Мы, как агентство, уже запустили 4 бизнеса на маркетплейсах и у всех все пошло! У нас в портфеле были бизнесы из сферы красоты, товаров для дома, строительных товаров, бытовой техники для кухни.
Я был окрылен и не видел вообще никаких «стопов» в продажах на маркетплейсах. Я верил, что можно продать все – настолько динамично рос рынок E-com, настолько круто прошли первые запуски. Именно тогда у нас был создан отдел внутри агентства, который работал только с маркетплейсами. И самым логичным решением развития этого отдела я видел предложение запуска торговли мои действующим клиентам на маркетинге. Таким же образом позже на Озон придут БМ Технологии,
Итак, я, собравшись с мыслями, сел и начал «примерять» маркетплейсы на наших действующих клиентов. Проанализировал Озон на предмет торговли расходниками для натяжных потолков – плинтус, термокольца, гарпун и прочее. То, чего по роду деятельности, было навалом у Седьмое Небо на складах. Проанализировал и понял, что там этого нет. Там даже не было рубрики «Натяжные потолки», только подвесные. И в этой рубрике был 1 продавец, который торговал комплектами натяжных потолков для самостоятельно монтажа. Но у него был один минус, я расскажу его позже.
Пропущу много моментов анализа – это не сильно важно и только увеличит кейс. В сухом остатке – я пошел к руководителям и предложил попробовать выйти на Озон. Понимая, что, скорее всего, это будет история с 2-3 заказами в неделю, не более. Но и это бы нас устроило на тот момент.
После совещаний, получил ответ – давай пробовать. До сих пор помню этот момент и считаю его историческим)
А теперь заканчиваю с ностальгией и перехожу к кейсу и цифрам.
Важная ремарка - OZON хранит данные по продажам только 3 года, поэтому я не смогу показать скринами первые несколько месяцев работы.
Мы, как агентство, уже запустили 4 бизнеса на маркетплейсах и у всех все пошло! У нас в портфеле были бизнесы из сферы красоты, товаров для дома, строительных товаров, бытовой техники для кухни.
Я был окрылен и не видел вообще никаких «стопов» в продажах на маркетплейсах. Я верил, что можно продать все – настолько динамично рос рынок E-com, настолько круто прошли первые запуски. Именно тогда у нас был создан отдел внутри агентства, который работал только с маркетплейсами. И самым логичным решением развития этого отдела я видел предложение запуска торговли мои действующим клиентам на маркетинге. Таким же образом позже на Озон придут БМ Технологии,
Итак, я, собравшись с мыслями, сел и начал «примерять» маркетплейсы на наших действующих клиентов. Проанализировал Озон на предмет торговли расходниками для натяжных потолков – плинтус, термокольца, гарпун и прочее. То, чего по роду деятельности, было навалом у Седьмое Небо на складах. Проанализировал и понял, что там этого нет. Там даже не было рубрики «Натяжные потолки», только подвесные. И в этой рубрике был 1 продавец, который торговал комплектами натяжных потолков для самостоятельно монтажа. Но у него был один минус, я расскажу его позже.
Пропущу много моментов анализа – это не сильно важно и только увеличит кейс. В сухом остатке – я пошел к руководителям и предложил попробовать выйти на Озон. Понимая, что, скорее всего, это будет история с 2-3 заказами в неделю, не более. Но и это бы нас устроило на тот момент.
После совещаний, получил ответ – давай пробовать. До сих пор помню этот момент и считаю его историческим)
А теперь заканчиваю с ностальгией и перехожу к кейсу и цифрам.
Важная ремарка - OZON хранит данные по продажам только 3 года, поэтому я не смогу показать скринами первые несколько месяцев работы.
Что мы имели на входе и как этим распорядились
Гипотеза и стратегия
Товар, который используется для монтажа натяжных потолков – заглушка (плинтус), термокольца, гарпун для натяжного потолка, багет для натяжного потолка. Ну и само полотно (натяжной потолок).
Так как аналитики по продажам не было, по причине отсутствия продавцов и товаров, мы шли на основании собственной гипотезы. Она заключалась в следующем:
Плинтус для потолка могут покупать розничные покупатели, например, если необходимо заменить старую. Мы высчитали средний периметр средней комнаты в квартире – и поняли, что нам нужно продавать плинтус, нарезанным по 20 и 30 метров.
Термокольца, вероятнее всего, будут покупать монтажники натяжных потолков. Мы ориентировались на региональные города, районные центры, небольшие городки – там, где купить термокольца невозможно, их нужно заказывать из областных центров. Также, ориентировались на МСК – там доставка до ПВЗ ценнее, чем стоимость. Так как аудитория – монтажники, сразу сделали фасовку по 5 и 10 колец каждого диаметра.
Гарпун и багет – берут только монтажники, поэтому нарезку делали исходя из этой целевой аудитории.
Гипотеза и стратегия
Товар, который используется для монтажа натяжных потолков – заглушка (плинтус), термокольца, гарпун для натяжного потолка, багет для натяжного потолка. Ну и само полотно (натяжной потолок).
Так как аналитики по продажам не было, по причине отсутствия продавцов и товаров, мы шли на основании собственной гипотезы. Она заключалась в следующем:
Плинтус для потолка могут покупать розничные покупатели, например, если необходимо заменить старую. Мы высчитали средний периметр средней комнаты в квартире – и поняли, что нам нужно продавать плинтус, нарезанным по 20 и 30 метров.
Термокольца, вероятнее всего, будут покупать монтажники натяжных потолков. Мы ориентировались на региональные города, районные центры, небольшие городки – там, где купить термокольца невозможно, их нужно заказывать из областных центров. Также, ориентировались на МСК – там доставка до ПВЗ ценнее, чем стоимость. Так как аудитория – монтажники, сразу сделали фасовку по 5 и 10 колец каждого диаметра.
Гарпун и багет – берут только монтажники, поэтому нарезку делали исходя из этой целевой аудитории.
Ценовая стратегия
Мы сразу ставили приемлемые для нас цены, чтобы не работать ради работы. Чистая рентабельность торговли на маркетплейсах была в районе 30-35%. Это значит, что в выручке 1 млн лежало 300-350 тысяч рублей чистой прибыли (не включая ФОТ)
Мы сразу ставили приемлемые для нас цены, чтобы не работать ради работы. Чистая рентабельность торговли на маркетплейсах была в районе 30-35%. Это значит, что в выручке 1 млн лежало 300-350 тысяч рублей чистой прибыли (не включая ФОТ)
Карточки и контент
Первично, взяли из интернета фото элементов и что-то отфотографировали сами. Так как не было конкуренции, сравнивать особо не будут. Здесь была гипотеза, что покупать будут из-за наличия как такового, а не из-за цен и визуала.
Первично, взяли из интернета фото элементов и что-то отфотографировали сами. Так как не было конкуренции, сравнивать особо не будут. Здесь была гипотеза, что покупать будут из-за наличия как такового, а не из-за цен и визуала.
Запуск и первые деньги сразу
Первично, мы разработали порядка 150 карточек и запустили их в торговлю.
Первые продажи пошли молниеносно – в первый же день! У нас еще не было ни принтера, ни готовности отгружать) Но классно, когда так – ты сразу попадаешь в трудности и сразу на них учишься. Кстати, первые этикетки на товар мы отправили на такси из своего офиса в двух экземплярах. И самый первый заказ, точнее его этикетку, ребята сохранили и она гордо висит приклеенная на стене в офисе!
Дальше, я опишу работу первого месяца очень просто – мы просто учили сотрудников и старались не упасть от наплыва заказов) Никаких инструментов, ничего. Нас просто несла органика – то, что мы дали рынку.
Первый месяц выручка составила 400 000 рублей, с чистой прибылью 120 000 руб! При этом, совершенно точно было понятно, что этот только начало – еще никто не знает, что там можно купить такой товар, еще не пришли (а они придут) повторные продажи. Золотая жила – именно так мы называли Озон!
Первично, мы разработали порядка 150 карточек и запустили их в торговлю.
Первые продажи пошли молниеносно – в первый же день! У нас еще не было ни принтера, ни готовности отгружать) Но классно, когда так – ты сразу попадаешь в трудности и сразу на них учишься. Кстати, первые этикетки на товар мы отправили на такси из своего офиса в двух экземплярах. И самый первый заказ, точнее его этикетку, ребята сохранили и она гордо висит приклеенная на стене в офисе!
Дальше, я опишу работу первого месяца очень просто – мы просто учили сотрудников и старались не упасть от наплыва заказов) Никаких инструментов, ничего. Нас просто несла органика – то, что мы дали рынку.
Первый месяц выручка составила 400 000 рублей, с чистой прибылью 120 000 руб! При этом, совершенно точно было понятно, что этот только начало – еще никто не знает, что там можно купить такой товар, еще не пришли (а они придут) повторные продажи. Золотая жила – именно так мы называли Озон!
Первый переломный момент
Спустя полтора месяца, в октябре 2021, мы стабилизировали работу на складе и в офисе и готовы были переходить к активной фазе работы. Еще на старте мы решили, что если с Озон пойдут какие-то деньги, мы сделаем комплекты потолков для самостоятельного монтажа – такие уже были на Леруа Мерлен и у продавца, о котором я писал в вводной части. Но понимания, продаются ли они там или нет – не было.
Спустя полтора месяца, в октябре 2021, мы стабилизировали работу на складе и в офисе и готовы были переходить к активной фазе работы. Еще на старте мы решили, что если с Озон пойдут какие-то деньги, мы сделаем комплекты потолков для самостоятельного монтажа – такие уже были на Леруа Мерлен и у продавца, о котором я писал в вводной части. Но понимания, продаются ли они там или нет – не было.
Примеры фото первых карточек. Мы скорее хотели показать, что в комплекте есть всё, нежели красоту карточки
При этом, мы понимали, что те комплекты, которые продает единственный продавец на Озон и Леруа – они НЕ ПОДХОДЯТ для самостоятельного монтажа. Нет, подходят конечно, но только людям с навыками и со специнструментом. А мы хотели дать рынку именно такие комплекты, которые РЕАЛЬНО взять и смонтировать в одиночку, без навыка, без тепловых пушек.
И для этого у нас был козырь в рукаве – пленка холодной натяжки, которая в РФ (простите за грубость) нафиг никому не нужна была и валялась у поставщиков на складах как неликвид.
Сноска – она действительно лежала мертвым грузом на складах поставщиков, нам ее отсылали в слоях пыли, смотрели на нас как на дураков и хлопали в ладоши, что избавились от нее.
Итак, у нас было понимание сильных сторон наших комплектов, у нас была пленка, которая для этого подходит. Мы сели и разработали наполнение комплекта и размеры. И загрузили их на Озон.
В первый же месяц мы сделали 800 тыс рублей – 500 тыс на расходниках и 300 тыс на комплектах потолков!
И для этого у нас был козырь в рукаве – пленка холодной натяжки, которая в РФ (простите за грубость) нафиг никому не нужна была и валялась у поставщиков на складах как неликвид.
Сноска – она действительно лежала мертвым грузом на складах поставщиков, нам ее отсылали в слоях пыли, смотрели на нас как на дураков и хлопали в ладоши, что избавились от нее.
Итак, у нас было понимание сильных сторон наших комплектов, у нас была пленка, которая для этого подходит. Мы сели и разработали наполнение комплекта и размеры. И загрузили их на Озон.
В первый же месяц мы сделали 800 тыс рублей – 500 тыс на расходниках и 300 тыс на комплектах потолков!
Масштабирование №1
Работа закипела! Мы начали расти ежемесячно, прирастая по 200-300 в месяц тысяч стабильно.
К новому году ежемесячный оборот составил 1 300 000 руб.
Работа закипела! Мы начали расти ежемесячно, прирастая по 200-300 в месяц тысяч стабильно.
К новому году ежемесячный оборот составил 1 300 000 руб.
Добились мы это тем, что с сентября по декабрь, мы провели все стратегические и технические мероприятия по увеличению продаж:
- добавление новых вариаций товара – расходники в других длинах, комплекты в других размерах и площадях
- перевод всех расходников на ФБО
- отрисовка карточек (инфографики), добавление RICH-контента, чтобы подробно показать, как устанавливать потолки
- участие в акциях с высокой подстветкой
- отзывы за баллы, которые дали нам крутейший буст, о котором я расскажу подробнее
- и кучу всего, что было возможно на тот момент на площадке
Второй переломный момент или «нас не догонят»
Весной 2022 года у нас случился переломный момент. Точнее, даже два. Один – со знаком плюс – стало очень много покупателей в нашей категории. Люди теперь могли «дотянуться» до такой элементарной вещи, как плинтус для потолка и купить ее быстро и не дорого.
Второй переломный момент со знаком минус – пришли чайки. Уж извините, по-другому не могу назвать)
Мы к тому моменту уже стабильно торговали на 1,5-1,7 млн. Любители наживы, проанализировав продажи в категории, быстро поняли, что мы сидим там одни и торгуем регулярно и без просадок. И пачками начали появляться такие же товары – заглушка, кольца – от других продавцов, которые даже и близко не потолочники. Нас это конечно бесило и, конечно, они начали потихоньку отнимать часть продаж.
Пришлось включать инструменты продвижения – трафареты, продвижение в поиске, чтобы не дать покупателям уйти к конкурентам.
И вот тут нам помогло то, что мы инвестировали в отзывы и формировали лояльность покупателей. Никто из пришедших на горяченькое не смог даже близко повторить наши результаты, хотя они и заходили с более привлекательной ценой и продвигались хорошо.
Весной 2022 года у нас случился переломный момент. Точнее, даже два. Один – со знаком плюс – стало очень много покупателей в нашей категории. Люди теперь могли «дотянуться» до такой элементарной вещи, как плинтус для потолка и купить ее быстро и не дорого.
Второй переломный момент со знаком минус – пришли чайки. Уж извините, по-другому не могу назвать)
Мы к тому моменту уже стабильно торговали на 1,5-1,7 млн. Любители наживы, проанализировав продажи в категории, быстро поняли, что мы сидим там одни и торгуем регулярно и без просадок. И пачками начали появляться такие же товары – заглушка, кольца – от других продавцов, которые даже и близко не потолочники. Нас это конечно бесило и, конечно, они начали потихоньку отнимать часть продаж.
Пришлось включать инструменты продвижения – трафареты, продвижение в поиске, чтобы не дать покупателям уйти к конкурентам.
И вот тут нам помогло то, что мы инвестировали в отзывы и формировали лояльность покупателей. Никто из пришедших на горяченькое не смог даже близко повторить наши результаты, хотя они и заходили с более привлекательной ценой и продвигались хорошо.
Почему так произошло? Потому что люди покупают у людей. И потому что продукт специфичный. И в данном случае, такой продукт покупают только у профессионалов. Какую бы ты цену низкую не поставил, если ты торгуешь всем - от кукурузы до натяжных потолков, люди понимают, что ты в этом ни бум-бум. Ты берешь подешевле и продаешь подороже. Не зная продукта, ни зная что с ним делать и как помочь покупателю в случае вопроса.
Собственник Седьмое Небо неоднократно предлагал снизить цены, так как рентабельность у нас и так высокая, но я очень тактично отказывал. Нам не нужно было гнаться за ними.
Мы брали своей экспертизой и репутацией – количество отзывов на товары к тому моменту стало таким, что повторить его было практически невозможно математически. Если мы продаем 70% в категории и правильно работаем с покупателями, то остальные 30%, которые еще и к тому же «размазаны» по 10 продавцам – не сделают столько же отзывов. А отзыв – монета 21 века.
Собственник Седьмое Небо неоднократно предлагал снизить цены, так как рентабельность у нас и так высокая, но я очень тактично отказывал. Нам не нужно было гнаться за ними.
Мы брали своей экспертизой и репутацией – количество отзывов на товары к тому моменту стало таким, что повторить его было практически невозможно математически. Если мы продаем 70% в категории и правильно работаем с покупателями, то остальные 30%, которые еще и к тому же «размазаны» по 10 продавцам – не сделают столько же отзывов. А отзыв – монета 21 века.
Масштабирование №2
После всех обязательных и нужных процедур, мы перешли ко второму этапу масштабирования - заполнению складов по всей РФ всеми расходниками, которые давали 50% продаж и частичный перевод комплектов натяжных потолков на FBO. Это давало нам крутое преимущество перед конкурентами - скорость доставки.
Никто из конкурентов не мог позволить себе держать такое количество на складах у себя и столько вкладываться в товар. Мы же - могли, потому что этот продукт используется нами и в оффлайне и в любом случае он будет реализован. Рисков ноль.
Также, мы провели работу по расширению ассортимента - добавили стандартные матовые и сатиновые комплекты потолков, поработали и переделали размерную матрицу.
Чтобы не расписывать помесячно, я покажу вам результаты за май 2022-апрель 2023.
После всех обязательных и нужных процедур, мы перешли ко второму этапу масштабирования - заполнению складов по всей РФ всеми расходниками, которые давали 50% продаж и частичный перевод комплектов натяжных потолков на FBO. Это давало нам крутое преимущество перед конкурентами - скорость доставки.
Никто из конкурентов не мог позволить себе держать такое количество на складах у себя и столько вкладываться в товар. Мы же - могли, потому что этот продукт используется нами и в оффлайне и в любом случае он будет реализован. Рисков ноль.
Также, мы провели работу по расширению ассортимента - добавили стандартные матовые и сатиновые комплекты потолков, поработали и переделали размерную матрицу.
Чтобы не расписывать помесячно, я покажу вам результаты за май 2022-апрель 2023.
Выручка за 01.05.2022 - 30.04.2023
Наша конкурентная позиция и рост количества продавцов
Что сейчас
Сейчас у на четкое понимание, что мы работаем на тех, кто хочет получать качественный продукт от профессионала рынка. При этом, мы не опускаемся в рентабельности и не гонимся за тем, чтобы продать всем. У нас есть корридор рентабельности – 25-30%, меньше этого мы зарабатывать не планируем и не хотим)
Мы стабильно держим первое место по продажам в категории – еще с конца 2021 года, средний оборот 2,7-3 млн в месяц.
Доля комплектов натяжного потолка составляет около 65% в выручке. При этом, у нас крутая возвращаемость клиентов – у нас покупают один комплект, пробуют установить, а потом берут еще 2-3. Это подчеркивает то, что мы правильно поступили, когда придумали комплекты с правильной, а не дешевой пленкой.
Конкурентов стало очень много – в том числе, не только «чайки», но и потолочники. Но, так как все придумано еще до них, нами, они только могут пытаться повторить.
Но не выходит.
Спасибо за прочтение!
Сейчас у на четкое понимание, что мы работаем на тех, кто хочет получать качественный продукт от профессионала рынка. При этом, мы не опускаемся в рентабельности и не гонимся за тем, чтобы продать всем. У нас есть корридор рентабельности – 25-30%, меньше этого мы зарабатывать не планируем и не хотим)
Мы стабильно держим первое место по продажам в категории – еще с конца 2021 года, средний оборот 2,7-3 млн в месяц.
Доля комплектов натяжного потолка составляет около 65% в выручке. При этом, у нас крутая возвращаемость клиентов – у нас покупают один комплект, пробуют установить, а потом берут еще 2-3. Это подчеркивает то, что мы правильно поступили, когда придумали комплекты с правильной, а не дешевой пленкой.
Конкурентов стало очень много – в том числе, не только «чайки», но и потолочники. Но, так как все придумано еще до них, нами, они только могут пытаться повторить.
Но не выходит.
Спасибо за прочтение!